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2004年三种类型乳企将出现不同走向 [复制链接]

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2004年三种类型乳企将出现不同走向_乳品专题_产业经济


按乳品行业的一种界定方法,液态奶的企业类型分为基地型、城市型和混合型三种,这三种企业不是按规模大小来区分的,而是根据奶源和市场的特点决定的。基地型乳业背靠奶源,但远离产品消费市场,向外扩张是企业的第一战略,我们通常把伊利、蒙牛等草原带企业看作是基地型乳业。城市型乳业指依托某个城市消费市场发展起来的,历史上就承担着“市民奶罐子”工程的大中城市里的乳品企业,通常我们把光明和三元作为代表。第三种是指介于两者之间的,身边既有奶源又有市场,但奶源不是特别充裕的大片的草原,市场也不是高消费人群密集且饮奶习惯特别好的大中型城市,奶源基本够用,市场也基本够销,比如石家庄三鹿、陕西秦俑、宁夏夏进等。我们仔细观察了它们在2003年的市场动作,预测在2004年,它们的市场战略和布局将出现不同走向。


基地型乳业:长江后浪推前浪,矢志不渝攻占全国市场


  在我们国家,基地型乳业主要指的是内蒙古的乳企,其实像黑龙江、河北、陕西等地也属于奶源带,但是这些地方的奶源宣传得不够,人们认可的程度不高,这些企业很少和基地型乳业挂钩,真正沾了“奶源基地”光的就只有内蒙古的乳品企业。在2003年这类企业的代表伊利和蒙牛基本上完成了全国布局,除了个别的县级市场,它们的液态奶已全面铺到,这是令其它的液态奶品牌望而生畏的。它们的成功在很大程度上可以说是“草原品牌”和“UHT奶”的定位成功。尽管它们的盈利状态都不是特别好,但在消费者心目中已经起到捷足先登的作用。这种成功更加促进了其它的草原乳业向外扩张的决心,这两年光内蒙古诞生的品牌就有科乐沁、牛妈妈、大草原等不下数十个。自称为“草原三雄之一”的大草原乳业从一出生,就把自己的目标锁定在全国市场,并且直接在内蒙和北京延庆两地分别建设大规模的生产基地,一来拥有最好的奶源,二来占据俯瞰全国的地理位置,这一步迈得比它的两位大哥都直接。听说它的产品目前已在北京、河北等地上市,货源供不应求。大草原的任总说的好,他们不用大张旗鼓的全面招商,仅凭“大草原”这个正宗的草原品牌和高品质的利乐包牛奶,走到哪都不愁商家不做,也不愁消费者不喝。


  是呀,在中国消费者眼中,评判好坏奶的标准只有一个,那就是奶源,我们经常在超市中听到这样的谈话:“这个奶是哪儿产的,那儿有草原吗?”“草原”给基地型乳品企业带来的巨大光环恐怕在几年内都不会褪色,在这把大伞的庇护下,基地型乳业只会继续加快进军全国市场的步伐,新的草原品牌也会不断涌现,我们在2004年可能会更多地听到它们的凯歌。


  城市型乳业:进可攻退可守,培养“弹性”性格


  我们一提到城市型乳业,通常就指大城市的三元和光明,其实在我国这类企业有很多,像广州的“五小虎”,天津海河、南京卫岗等等,也都是与城市息息相关的乳品企业。它们擅长做保鲜奶,但在基地型乳业的炮轰之下,却面临着产品的两难选择:做常温奶,是在给基地型乳业帮忙,等蛋糕做大后,最终受益的还是基地型乳业;不做常温奶,只靠保鲜奶又很难拓展全国市场。所以对于城市型乳业来说,已经迷失了前进的方向,在向外扩张失利的情况下,只好选择保住城市市场,在2003年我们已经感觉到,它们在外地市场的投入明显减少,战线有收缩之意。


  从城市走出又走回,这一圈下来城市乳企才明白,奶源对于它们是多么重要,它们以前也曾用并购、建厂、贴牌等形式在外地加工,但数量和规模远远不够,向外扩张还得从奶源入手。今年初三元就在邻近的河北地区建起了牧场,一方面是为了缓紧北京市场的奶源压力,一方面为更好地走出北京、往外扩张作铺垫。想必将来市场扩张最稳妥的方式就是重新依托城市市场,沿着奶源的铺设路线认真地布局下来。2004年,它们应该对自己的定位更加明确,不能跟基地乳业在外地市场硬拼,可以依靠城市乳业数目众多的特点,抱团作战,推广“鲜奶”概念,做到进可攻,退可守,培养“弹性”性格。跟基地型乳业追求销量和市场份额的目标相比,它们应该更侧重于追求利润。


  混合型乳业:市场跟着奶源走,品牌割据更加明显


  这类混合型乳业比较多,一般是液态奶行业的二三线品牌、本地市场的龙头企业,如三鹿、完达山、秦俑、夏进等等。把石家庄三鹿、哈尔滨完达山归入这里,似乎有些委屈,但实际上它们的特点非常符合混合型乳业的定义。它们两个突出一些,从一个城市品牌做成了区域品牌,秦俑和夏进就慢了一些,虽然前几年它们就开始往外地扩张,但至今外地市场的销量依然星星点点,占不到它们在当地市场的几分之一。作为混合型乳业,它们一手拥有奶源,一手拥有市场,既能够做保鲜奶产品,又能够生产常温奶,外地企业很难动摇它们的区域品牌地位。但向外扩张,哪个也不是特别的强项,占不到什么优势,所以它们必须把奶源和市场结合,一个都不能少,比如三鹿靠河北的奶源做成了河北的液态奶老大,它再往外扩张,哪怕一只脚迈进河南市场,也采取了与河南花花牛合作的方式,强强联手;宁夏夏进给自己在2004年定的目标就是立足宁夏,扩张奶源,做个清真特色品牌,所以理智的混合型乳业都会养精蓄锐,稳妥扩张。然而奶源的区域性特点和发展速度的缓慢,使得它们的品牌割据性将更为明显。


  原载:《糖烟酒周刊》

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